Làm thương hiệu hay làm sản phẩm? Sai lầm chiến lược khiến startup mỹ phẩm thất bại

hị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm. Hàng trăm thương hiệu mới ra đời mỗi năm, đặc biệt từ những startup mỹ phẩm do người trẻ sáng lập – đầy nhiệt huyết, đam mê và khát vọng thay đổi cuộc chơi. Nhưng trớ trêu thay, phần lớn các thương hiệu ấy “chết yểu” sau 6–12 tháng ra mắt. Vì sao?

Một trong những sai lầm lớn nhất khiến các startup mỹ phẩm thất bại không nằm ở chất lượng sản phẩm hay thiết kế bao bì – mà nằm ở chiến lược kinh doanh ban đầu: Làm thương hiệu trước hay làm sản phẩm trước?

Startup mỹ phẩm và nghịch lý “đầu voi đuôi chuột”

Trong quá trình tư vấn hơn 100 thương hiệu mỹ phẩm Việt từ năm 2017 đến nay, chúng tôi chứng kiến một mô hình lặp đi lặp lại:

1. Người sáng lập (thường là beauty blogger, KOL, chủ spa hoặc người yêu thích mỹ phẩm) lên ý tưởng sản phẩm “thần thánh”.

2. Đầu tư mạnh vào thiết kế bao bì, logo, định vị thương hiệu, chiến dịch truyền thông rầm rộ.

3. Tự tin ra mắt sản phẩm đầu tay với kỳ vọng cháy hàng ngay từ tuần đầu tiên.

4. Nhưng sau vài tháng, doanh số tụt dốc không phanh, sản phẩm tồn kho, vốn cạn kiệt và cuối cùng là… giải thể.

Vì sao lại có sự “phản bội” đầy nghiệt ngã như vậy từ thị trường?

Làm thương hiệu trước: Cái bẫy của sự “ảo tưởng”

Nhiều startup mỹ phẩm bị cuốn theo tư duy “phải có thương hiệu mới bán được hàng”. Điều đó không sai, nhưng nếu thương hiệu không đi đôi với giá trị thật của sản phẩm, mọi chiến dịch truyền thông chỉ như lớp vỏ lấp lánh che giấu ruột rỗng.

Ví dụ thực tế:

Một thương hiệu nội địa X từng gây bão TikTok với khẩu hiệu “nước thần trị mụn 7 ngày” đã bán ra hơn 10.000 chai trong tháng đầu tiên nhờ hiệu ứng KOL. Nhưng chỉ 2 tháng sau, làn sóng phản hồi tiêu cực từ người dùng về kích ứng da lan rộng, khiến thương hiệu phải thu hồi sản phẩm.

Sai lầm: Đầu tư quá nhiều cho thương hiệu, marketing mà không có nền tảng nghiên cứu sản phẩm bài bản. Sản phẩm không có USP (điểm độc nhất), công thức không kiểm định, không đạt tiêu chuẩn dermatology-tested.

Làm sản phẩm trước: Một mặt trận khác cũng đầy rủi ro

Trái ngược, có những startup lại đi từ hướng ngược lại – dốc toàn lực cho nghiên cứu công thức, kiểm nghiệm lâm sàng, thậm chí hợp tác với viện da liễu, nhưng… không ai biết đến sản phẩm ấy.

Họ tin rằng “chất lượng sẽ tự nói lên tất cả”, nhưng quên rằng thị trường mỹ phẩm là cuộc chơi niềm tin và cảm xúc, không chỉ đơn thuần là thành phần.

Ví dụ:

Một startup mỹ phẩm tên Y hợp tác với trung tâm nghiên cứu sinh học để phát triển serum đặc trị nám chiết xuất nghệ đen. Sản phẩm rất hiệu quả, nhưng vì không làm thương hiệu, không có hình ảnh chuyên nghiệp, không đầu tư truyền thông… nên 1 năm sau vẫn chỉ bán lẻ nhỏ giọt cho bạn bè, không thể mở rộng.

Thương hiệu và sản phẩm: Đừng chọn bên nào, hãy kết hợp thông minh

Chiến lược đúng đắn không nằm ở việc “làm thương hiệu trước” hay “làm sản phẩm trước”, mà là biết phát triển đồng thời cả hai với lộ trình phù hợp.

Giai đoạn đầu: Ưu tiên xây dựng sản phẩm “có linh hồn”

• Tìm USP (điểm độc nhất) của sản phẩm.

• Nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu (nhu cầu – nỗi đau – hành vi mua hàng).

• Sử dụng đơn vị gia công dược mỹ phẩm uy tín để đảm bảo chất lượng đầu ra theo tiêu chuẩn cGMP – ISO.

• Làm mẫu thử (sample), test phản hồi người dùng trước khi sản xuất đại trà.

Giai đoạn tiếp theo: Phát triển thương hiệu song song

• Xác định DNA thương hiệu (sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi).

• Thiết kế hình ảnh chuyên nghiệp (logo, bao bì, key visual…).

• Xây dựng kênh truyền thông bền vững: Facebook, Instagram, TikTok, Shopee Mall, website bán hàng.

Giai đoạn tăng trưởng: Gắn sản phẩm với câu chuyện thương hiệu

Sản phẩm tốt là điều kiện cần. Nhưng để khách hàng chọn bạn giữa hàng trăm lựa chọn, bạn phải có một câu chuyện thương hiệu đáng tin và truyền cảm hứng.

Ví dụ:

Thay vì chỉ nói “sữa rửa mặt dịu nhẹ cho da mụn”, bạn có thể kể câu chuyện “Chúng tôi từng là người bị mụn trầm trọng, đã dùng hàng trăm sản phẩm thất bại – và quyết tâm tạo ra một giải pháp thật sự hiệu quả, an toàn cho người có làn da nhạy cảm như chúng tôi”.

Những sai lầm chiến lược phổ biến khiến startup mỹ phẩm thất bại

Làm theo cảm tính, không có bản kế hoạch tổng thể

Nhiều người nghĩ làm mỹ phẩm chỉ cần “có sản phẩm, làm cái logo, thuê KOL” là đủ. Thực tế, thiếu kế hoạch sản phẩm – tài chính – truyền thông – phân phối sẽ khiến bạn rơi vào trạng thái “chữa cháy” liên tục.

Không có ngân sách marketing hoặc sử dụng sai kênh

Không phải ai cũng cần chạy Facebook Ads. Không phải sản phẩm nào cũng hợp làm TikTok viral. Nếu bạn không biết khách hàng của mình ở đâu – bạn đang ném tiền vào hố đen.

Không chọn đúng đối tác gia công

Gia công với những đơn vị nhỏ lẻ, không đủ chứng nhận an toàn, không rõ quy trình – dễ dẫn đến sản phẩm lỗi, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu ngay từ đầu. Hãy ưu tiên những nơi có kinh nghiệm trong gia công dược mỹ phẩm đạt chuẩn.

Thiếu kiên nhẫn, mong giàu nhanh

Mỹ phẩm không phải ngành “mì ăn liền”. Bạn cần ít nhất 6–12 tháng để test thị trường, làm quen với chuỗi cung ứng, tối ưu chi phí và xây dựng thương hiệu. Mong muốn “một tháng thu hồi vốn” là tư duy tự sát.

Startup mỹ phẩm thành công: Họ đã làm gì khác?

Case Study: Cocoon – từ local brand đến top đầu thị trường

• Chiến lược sản phẩm: Định vị rõ ràng là mỹ phẩm thuần chay – chiết xuất từ thực vật bản địa như bí đao, cà phê, nghệ…

• Chiến lược thương hiệu: Gắn với thông điệp bảo vệ môi trường, không thử nghiệm trên động vật, đóng gói thân thiện.

• Đối tác sản xuất: Nhà máy gia công đạt chuẩn GMP – ISO, minh bạch thành phần.

• Marketing thông minh: Không chạy theo trend, mà đầu tư nội dung bài bản, xây dựng nhận diện thương hiệu lâu dài.

Lộ trình khởi nghiệp mỹ phẩm đúng đắn: Gợi ý từ chuyên gia

1. Khởi điểm: Hãy bắt đầu với 1–2 sản phẩm chủ lực có concept rõ ràng.

2. Gia công: Tìm đến đối tác gia công dược mỹ phẩm để phát triển công thức đúng chuẩn, tiết kiệm chi phí và thời gian.

3. Xây thương hiệu tinh gọn: Tập trung vào bản sắc, câu chuyện, cảm xúc khách hàng – không cần phô trương.

4. Ra mắt và học hỏi thị trường: Đừng quá kỳ vọng cháy hàng ngày đầu – hãy xem đợt launch đầu tiên là bước thử nghiệm để tối ưu dần.

5. Mở rộng sản phẩm – mở rộng kênh phân phối: Sau khi có feedback tốt, hãy thêm sản phẩm mới, hợp tác với KOC, mở đại lý, vào sàn TMĐT.

Đừng chọn “hoặc – hoặc”, hãy chọn “và – cùng nhau”

Trong cuộc chơi của startup mỹ phẩm, bạn không thể chỉ giỏi làm thương hiệu mà bỏ qua sản phẩm, hay chỉ mê nghiên cứu sản phẩm mà thiếu truyền thông. Để thành công, bạn cần biết kết hợp linh hoạt giữa sản phẩm tốt và chiến lược thương hiệu bền vững.

Và nếu bạn đang băn khoăn bắt đầu từ đâu, lựa chọn một đơn vị gia công dược mỹ phẩm uy tín như K&C sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, công sức mà vẫn đảm bảo được chất lượng, pháp lý và lợi thế cạnh tranh ngay từ bước đầu.